Revolução digital colocou empresas turísticas no mapa
Marco Gouveia, SEO & Online Marketing Manager do Grupo Pestana e das Pousadas de Portugal, que vai estar na “Tourism Innovation Competition”, fala sobre as estratégias digitais nas empresas turísticas.
Raquel Relvas Neto
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Marco Gouveia, SEO & Online Marketing Manager do Grupo Pestana e das Pousadas de Portugal, que vai estar numa mesa redonda com o tem “Turismo 2.0: O Papel do digital no desenvolvimento turístico e como a indústria se deve adaptar a essa mudança” no âmbito da “Tourism Innovation Competition”, que acontece esta sexta-feira, na Fundação Gulbenkian, explica a sua perspectiva sobre as estratégias digitais nas empresas turísticas.
»Qual o papel que têm actualmente as estratégias digitais nas empresas turísticas?
O Turismo tem sido das indústrias que mais beneficiou com a evolução do mundo digital. As empresas turísticas, como hotéis e companhias aéreas, antes estavam totalmente dependentes de canais de comunicação e venda offline para chegar aos seus mercados emissores o que se reflectia em grandes custos muitas das vezes imensuráveis.
De há cerca de dez anos para cá tem-se vindo a observar uma crescente facilidade não só para o consumidor encontrar o produto/marca desejado no momento pretendido, bem como para as empresas alcançarem o seu público-alvo de forma eficaz e eficiente.
O cliente está literalmente à distância de um clique da informação que procura através do Google, das redes sociais, websites das marcas, websites de avaliações, etc.) e da compra que planeou (OTAs, websites das marcas, etc.).
Note-se que a revolução digital permitiu que muitas empresas turísticas desconhecidas fossem “colocadas no mapa”. Por outro lado, causou um aumento de concorrência entre empresas, visto que o consumidor tem muito mais conhecimento acerca da oferta existente e maior capacidade de comparação de preços, características, etc.
»De que forma estas contribuem para o aumento de reservas/vendas?
Uma estratégia digital forte deve estender-se ao longo de canais directos e indirectos. Os canais online indirectos como as OTAs permitem que as empresas impactem mercados geográficos a uma escala de volume que não conseguiriam atingir por si só.
No entanto, o mundo digital também facilita, e muito, a desintermediação. Neste sentido, enquanto que antes o cliente chegava, maioritariamente, através de agências de viagens, agora é possível vender directamente no seu próprio website, call center ou nas redes sociais. Assim, compreende-se que as estratégias digitais contribuam para o aumento das reservas e receitas, visto que permitem alcançar potenciais clientes aos quais as empresas não conseguiriam chegar de outra forma.
Para além disso, ao contrário dos meios offline, os meios online permitem medir, analisar e controlar uma infinidade de métricas de forma a tomarmos decisões de segmentação e investimento mais significativas para o sucesso da empresa.
» Que cuidados as empresas devem ter ao lidar com os clientes nos meios digitais?
A gestão de expectativas é um factor muito importante. Por exemplo, é verdade que fotografias fantásticas no website da empresa ajudam a que o cliente finalize a compra, mas se essa imagem estiver aquém da realidade? O cliente não ficará satisfeito e poderá não voltar a comprar produtos da marca. A empresa pode dizer num anúncio online que tem ofertas a partir de um certo preço, mas se na verdade o preço for muito superior? A compra pode não ser concluída devido à insatisfação gerada pela situação e ainda poderá originar reclamações!
Da mesma forma que é essencial saber gerir comentários e avaliações nas redes sociais e websites de reviews, porque uma resposta num tom desadequado poderá arruinar toda a reputação online junto dos clientes. Na verdade, as redes sociais são o novo word-of-mouth e portanto é um ambiente muito volátil, no qual um passo em falso pode estragar o trabalho desenvolvido ao longo de meses ou até anos.
»Qual o perfil do cliente dos meios digitais? Tem poder de compra? É um cliente que procura, por exemplo, hotéis de luxo?
As compras online estão normalmente associadas a um estrato mais novo da população, visto que possuem um maior conforto a lidar com tecnologia e que confiam mais nos meios de pagamento online, no entanto, é comum vermos – ao pequeno-almoço ou nas piscinas de muitos hotéis – clientes de todas as idades com os seus tablets a efectuar pesquisas, ler noticias e a comprar online. A verdade é que 42% dos portugueses acabam por reservar online o quarto de hotel quando são viagens de curta a média distância e apenas 14% compra em lojas físicas sendo que quando passamos para a longa distância 37% utilizam então as agências de viagem físicas. Se compararmos com o Reino Unido apercebemo-nos bem o que nos distância uma vez que 77% deles reserva online para curta a média distância e para longa somente 11% recorre ao offline. O digital serve para todas as carteiras apesar de existir uma grande procura por oportunidades como descontos e promoções.
» Apesar das estratégias digitais terem assumidamente um papel importante a nível global, qual é a realidade nas empresas turísticas portuguesas?
As empresas turísticas portuguesas têm adoptado estratégias digitais a um ritmo crescente mas a baixa velocidade. Apesar de não terem uma realidade tão desenvolvida como as empresas do Reino Unido, por exemplo, é visível um maior investimento em software e formação que, na minha opinião, ainda está longe do desejado para desenvolver a área do Digital. Temos um longo caminho para percorrer…
» Estão a actuar de forma correcta? O que ainda falta alterar?
Apesar de uma adaptação bastante rápida ao contexto digital, é necessário serem mais flexíveis e adaptáveis. Por exemplo, noutros países o Mobile já é aceite como algo standard, enquanto que em Portugal está num estado bastante embrionário. O digital exige um investimento constante em formação e conhecimento porque está em constante evolução e este acompanhamento, para mim, não tem vindo a acontecer na maioria das empresas na área.
» Considera que a estratégia digital “anula” a estratégia nos meios tradicionais? Devem-se integrar as duas nas acções comerciais?
Muito pelo contrário é fundamental existir uma estratégia holística porque as estratégias tradicionais ajudam muito a reforçar e complementar a estratégia digital. De forma a impactar eficazmente os potenciais consumidores, as empresas devem estar presentes nos meios em que esse público-alvo se encontra, devendo assim todas as acções comerciais ter presença tanto online como offline utilizando, em muitos casos, tácticas diferentes mas sempre com o objectivo de amplificação de sinal para levar à conversão. Apenas com estratégias integradas é possível garantir que a marca está presente em todos os passos da ‘customer purchase journey’.