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Bain & Company dá “longa vida ao luxo”, também nas viagens
O estudo anual Bain-Altagamma “Luxury Goods Worldwide Market Study” projeta um novo recorde à medida que os gastos com experiências recuperam para máximos históricos, alimentados por um ressurgimento das interações sociais e viagens.
Victor Jorge
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Apesar das condições macroeconómicas desafiadoras, “Luxury Goods Worldwide Market Study”, estudo anual realizado pela Bain & Company e a Fondazione Altagamma (associação comercial dos fabricantes italianos de artigos de luxo) e que vai na 22.ª edição, estima que o mercado global de luxo atingiu 1,5 biliões de euros, em 2023, um crescimento de 8% a 10% em relação a 2022 nas taxas de câmbio atuais (11% a 13% nas taxas de câmbio constantes), estabelecendo um recorde para o setor e provando a sua resiliência incomparável.
A indústria de luxo global, monitorizada pela Bain & Company, compreende nove segmentos, liderados por automóveis de luxo, hotelaria de luxo e bens de luxo pessoais, que, em conjunto, representam mais de 80% do mercado total. O crescimento da despesa total foi consistente com a taxa de crescimento em 2022 e traduziu-se num aumento de quase 160 mil milhões de euros na despesa em todos os segmentos de luxo. Em particular, as despesas com experiências recuperaram para máximos históricos, alimentadas por um ressurgimento das interações sociais e das viagens.
O mercado de bens de luxo pessoais – o “núcleo do núcleo” dos segmentos de luxo e o foco da análise – continuou a crescer e é provável que tenha atingido 362 mil milhões de euros em 2023, 4% acima de 2022 às taxas de câmbio atuais (8% a taxas de câmbio constantes). No entanto, o desempenho do mercado abrandou trimestre a trimestre e a incerteza manteve-se no quarto trimestre, com sinais divergentes provenientes de um mercado chinês em reaceleração e de mercados em desaceleração nos EUA e na Europa.
Este abrandamento resultou numa crescente polarização do desempenho. Em 2023, a Bain & Company e a Fondazione Altagamma estimam que cerca de dois terços das marcas registaram crescimento (vs. 95% em 2022). A rentabilidade média estabilizou como resultado das forças de contrapeso da pressão inflacionária e do investimento contínuo para o futuro contra a elevação sustentada dos preços.
Ásia e Europa impulsionaram o luxo até 2023
As compras globais de turistas de luxo quase voltaram aos níveis pré-pandémicos em valor absoluto, mas o potencial de crescimento permanece (em particular, para recuperar a quota de mercado pré-Covid-19).
A Ásia marcou o ritmo de crescimento graças à forte procura interna e a um novo afluxo de turistas chineses em toda a região. O Japão registou uma forte expansão devido aos clientes locais e a um iene fraco que favoreceu os fluxos turísticos. A China continental, por sua vez, registou um bom desempenho após a reabertura do primeiro trimestre, mas abrandou progressivamente à medida que surgiam novas preocupações macroeconómicas.
Os países do Sudeste Asiático registaram uma dinâmica positiva devido ao forte turismo intra-regional e ao interesse crescente dos consumidores locais, especialmente na Tailândia. Em contrapartida, a Coreia do Sul enfrentou um ano difícil, com fatores macroeconómicos desfavoráveis que abrandaram o consumo local, uma moeda forte que levou os turistas a comprar noutros locais e saídas de turistas coreanos para destinos internacionais.
A Europa continuou a beneficiar da progressiva retoma do turismo, o que estimulou o crescimento em todos os países, com as estâncias turísticas a atraírem os grandes consumidores, a par das principais cidades de luxo. Apesar de a instabilidade macroeconómica ter afetado os clientes locais, os principais clientes mantiveram uma dinâmica positiva que impulsionou o crescimento do mercado.
Enquanto isso, a região das Américas desacelerou ao longo do ano, registando uma queda de 8% em relação a 2022, uma vez que a incerteza generalizada afetou os gastos dos clientes aspiracionais. Os clientes de topo permaneceram confiantes, mas transferiram as suas despesas para o estrangeiro, uma vez que o dólar americano permaneceu forte em relação ao euro e os diferenciais de preços favoreceram as compras no estrangeiro.
No resto do mundo, a Arábia Saudita acelerou, atraindo investimentos de grandes marcas de luxo, e a Austrália proporcionou um terreno fértil para o crescimento.
O que se segue para o luxo em 2024 e nos anos seguintes?
Assim, coloca-se a questão do que se seguirá para o mercado do luxo em 2024 e anos seguintes? A pesquisa da Bain & Company e da Fondazione Altagamma sugere “um desempenho relativamente suave dos bens de luxo pessoais em 2024, alcançando um crescimento baixo a médio de um dígito em relação a 2023, com base nos cenários atuais”.
Olhando para 2030, “os fundamentos sólidos estão preparados para continuar a impulsionar o crescimento do mercado, apesar de possíveis solavancos ao longo do caminho”, antecipa a análise.
“Num mercado cada vez mais concorrido, as marcas devem concentrar-se na criatividade e na inovação para aumentar a relevância para os consumidores, com o objetivo final de continuar a expandir as suas bases de clientes, cultivando simultaneamente os amantes da marca”, referem os autores do estudo.
“Num período de desaceleração do crescimento, as marcas terão também de prestar atenção aos níveis de lucro e controlar os custos em toda a cadeia de valor. Isto pode incluir iniciativas que visem uma maior precisão do planeamento empresarial e da previsão da procura com a ajuda da inteligência artificial, uma gestão de inventário mais rigorosa, a variabilidade dos custos e muito mais”, assinalam ainda.
Assim, antecipam “uma nova época de fusões e aquisições, nascida da necessidade de enfrentar os principais desafios da indústria – por exemplo, para apoiar o crescimento da categoria, expandir-se numa nova geografia ou assegurar o controlo de recursos críticos ou de know-how”.
A liderança em sustentabilidade e a adoção de tecnologia continuarão a ser fundamentais, em particular, para redesenhar as configurações da cadeia de fornecimento para uma maior transparência, agilidade, resiliência e uma menor pegada de carbono.
Olhando para o futuro, a Bain & Company e a Fondazione Altagamma esperam que as despesas globais com o luxo registem um crescimento sólido de 4% a 8% por ano, passando dos atuais 1,5 biliões de euros para 2,5 biliões de euros em 2030.
Os “luxos” de 2023
• O mercado global de luxo monitorizado pela Bain & Company inclui nove segmentos: automóveis de luxo, bens pessoais de luxo, hotelaria de luxo, vinhos e bebidas espirituosas de qualidade, comida gourmet e refeições requintadas, mobiliário e artigos para a casa de alta qualidade, arte requintada, jatos e iates privados e cruzeiros de luxo. Os automóveis de luxo, a hotelaria de luxo e os bens de luxo pessoais representam, em conjunto, 80% do mercado total. Estimamos que em 2023 o valor global das vendas a retalho do mercado de luxo tenha crescido para 1,51 biliões de euros, um aumento de 11% a 13% em relação a 2022 a taxas de câmbio constantes, em linha com a taxa de crescimento do ano passado de 12% em relação a 2021. Todos os segmentos de luxo cresceram e finalmente fecharam a lacuna com os níveis pré-Covid-19 (incluindo a hotelaria de luxo, que tem sido a mais lenta a recuperar). Desde 2019, as Américas e a Ásia têm sido as duas principais fontes de crescimento das despesas globais de luxo.
• As vendas de automóveis de luxo, a maior parte do mercado global, bateram um novo recorde, atingindo um valor estimado de 635 mil milhões de euros, mais 12% do que em 2022 às taxas de câmbio atuais e 15% acima de 2019. Após anos de crescimento limitado devido a perturbações na cadeia de abastecimento, os automóveis de luxo registaram uma expansão substancial em todos os segmentos, com base numa robusta carteira de encomendas. O segmento de luxo absoluto registou o crescimento mais rápido devido ao aumento da procura de soluções ultra-personalizadas, confirmando o interesse contínuo em grupos motopropulsores sustentáveis. O segmento de aspiração cresceu de forma constante, impulsionado pela crescente popularidade dos veículos elétricos. Nos segmentos acessíveis, os novos operadores do mercado asiático ganharam terreno devido à alteração da lealdade dos consumidores na região. Todas as marcas continuam a esforçar-se por estabelecer relações mais diretas com os seus clientes para melhorar as experiências de compra e pós-venda. O papel do comércio eletrónico expandiu-se, tornando-se um canal de compra cada vez mais relevante.
• O mercado da hotelaria de luxo aumentou para um valor estimado de 213 mil milhões de euros. Ultrapassou, finalmente, os seus níveis anteriores à COVID-19, impulsionado pelo aumento da ocupação e pela estabilização da taxa média diária. Os EUA e a América Latina registaram uma dinâmica positiva, impulsionada pelo turismo intrarregional. A China manteve-se abaixo dos níveis pré-pandémicos, apesar da reabertura das fronteiras. Em todas as regiões, as expectativas dos consumidores estão a aumentar à medida que as tarifas dos quartos se estabilizam em níveis mais elevados do que no passado. Assistimos a um aumento do apetite por experiências únicas, personalizadas e transformadoras que promovem uma “desconexão” da vida normal. Os indivíduos com um património líquido elevado e ultra-elevado têm expectativas de experiência mais elevadas do que as comodidades de luxo tradicionais. A consciência do impacto, particularmente entre as gerações mais jovens, favorece experiências mais autênticas e culturalmente imersivas e acelera as práticas sustentáveis. O aumento das expectativas de serviço exige novas soluções tecnológicas e a utilização de dados.
• As vendas de vinhos finos e bebidas espirituosas atingiram 100 mil milhões de euros, um aumento de 5 % em relação a 2022. Os vinhos finos registaram um crescimento moderado, com o ressurgimento das interações sociais e das ocasiões de convívio parcialmente prejudicado por uma diminuição dos consumidores aspiracionais. Os vinhos espumantes e rosés registaram a dinâmica mais forte. As bebidas espirituosas seguiram uma trajetória ascendente; no entanto, registaram-se variações acentuadas entre as bebidas espirituosas orientadas para a meditação (em casa), que desaceleraram, e as bebidas espirituosas orientadas para a mixologia (fora de casa), que aceleraram. Enquanto o conhaque e o uísque foram afetados pela redução do tempo passado em casa e pela normalização do consumo nos EUA, as bebidas espirituosas à base de agave mantiveram uma forte dinâmica, roubando “quota de garganta” aos gins em ocasiões de mixologia.
• Os produtos alimentares gourmet e a restauração requintada cresceram 10% às taxas de câmbio atuais, atingindo 69 mil milhões de euros. O forte crescimento da restauração requintada deve-se principalmente ao crescimento de um segmento de “entretenimento é a estrela”.
• O mercado do mobiliário e dos artigos para a casa de gama alta manteve-se estável em 53 mil milhões de euros. Após o hipercrescimento pós-pandemia, o segmento normalizou, com o arrefecimento do mercado imobiliário, embora os projetos residenciais de gama alta tenham continuado a demonstrar uma notável resiliência.
• O mercado das belas-artes cresceu 2% para 42 mil milhões de euros. Os leilões públicos sofreram uma quebra gradual, atribuível a um mercado letárgico nos EUA e às recentes perturbações geopolíticas, agravadas por um desempenho inconsistente na Ásia. Em contrapartida, os concessionários expandiram-se, alargando as suas localizações físicas à medida que os colecionadores procuram interações pessoais na era pós-Covid-19. É notória uma mudança para a Geração Y e para a clientela feminina, alimentando um interesse por temas relacionados com a diversidade, a equidade e a inclusão (DEI) e favorecendo o canal online. Após um aumento contínuo dos preços nos anos anteriores, apenas algumas obras-primas mantiveram as suas avaliações previstas em 2023.
• As vendas de iates e jatos privados aumentaram 11% às taxas de câmbio atuais em relação a 2022, atingindo 29 mil milhões de euros. Os iates de luxo continuaram a crescer, impulsionados por uma forte carteira de encomendas acumulada nos anos anteriores. A Europa confirmou o seu papel como região-chave, enquanto os EUA e a China registaram um crescimento mais lento devido a fundamentos macroeconómicos mais difíceis. O mercado dos jatos privados também continuou a crescer, impulsionado pelo crescente entusiasmo por designs de interiores personalizados e pelo interesse crescente em modelos de propriedade partilhada e combustíveis de aviação sustentáveis.
• O mercado de cruzeiros de luxo atingiu 4 mil milhões de euros, mais do que duplicando a partir de 2022, com o levantamento das restrições relacionadas com a pandemia. Os consumidores afirmaram interesse no novo segmento de ultra-luxo, bem como em viagens não convencionais. Vários operadores de hotelaria e viagens de luxo entraram progressivamente no segmento, com um navio já lançado e mais de cinco planeados para um futuro próximo.
