Como é que o Regulamento dos Mercados Digitais (DMA) afecta a Pesquisa Google e que implicações tem para os hoteleiros?
Inicialmente vista como uma medida para nivelar as condições de concorrência digitais para os hotéis, o Regulamento dos Mercados Digitais parece estar a ter o efeito contrário.
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Seguindo os regulamentos da DMA, a Google ajustou substancialmente as páginas de resultados de pesquisa de hotéis em janeiro. A análise mais recente da D-EDGE revela tendências preocupantes:
O tráfego orgânico e não pago para o website dos hotéis diminuiu, levando a uma queda significativa nas receitas das reservas. Em contrapartida, o tráfego pago e as receitas aumentaram significativamente, resultando em custos de distribuição direta substancialmente mais elevados para os hotéis na Europa, incluindo os que visam um público europeu através de publicidade.
O que é o Regulamento dos Mercados Digitais?
O Regulamento dos Mercados Digitais, introduzido pela Comissão Europeia, tem como alvo os “guardiões” online, como a GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon), para promover a concorrência leal e aumentar a escolha dos consumidores no mercado digital.
Esperava-se que a implementação do DMA nivelasse as condições de concorrência para os hotéis na Europa, proporcionando transparência na melhoria das classificações e da visibilidade, oferecendo um maior controlo sobre a distribuição e reduzindo a dependência das OTA.
Alterações nas páginas de pesquisa de hotéis do Google
Foram registadas várias alterações importantes nas páginas de resultados de pesquisa para consultas relacionadas com hotéis. Os resultados orgânicos são agora empurrados mais para baixo na página, tornando-os menos visíveis. Além disso, a nova secção “locais” dá mais espaço para as OTA e Metasearch aparecerem.
Principais conclusões:
1.Queda significativa no tráfego gratuito:
O tráfego orgânico e não pago da Google caiu de 66% para 57% das receitas directas, o que representa uma diminuição de 20% no tráfego orgânico para os websites dos hotéis. A receita proveniente do Google Free Booking Links caiu 32%, provavelmente devido às alterações de exibição que reduziram os cliques em 41%.
2.Aumento da dependência do tráfego pago:
As receitas das campanhas pagas da Google aumentaram de 34% para 43% das receitas diretas.
O Google Ads (marketing de pesquisa) representa atualmente 39% dos cliques.
3.Aumento dos custos de distribuição:
Os custos diretos de distribuição aumentaram 18%, passando de 3,3% para 3,9% da receita. Apesar deste aumento, os custos directos continuam a ser, em média, significativamente inferiores aos custos indirectos.
4.Mudança desfavorável na distribuição de canais:
A quota de receitas das reservas directas diminuiu 4,3% para uma média de 28,1%. A quota de mercado das receitas das OTA aumentou para 62,7%, enquanto outras fontes indirectas, principalmente Hotelbeds, aumentaram para 9,1%.
Visão geral dos fluxos de receitas das reservas de hotéis em linha
O que é que isto significa para os hotéis na Europa e para aqueles que têm como alvo os clientes europeus?
O impacto destas alterações, potencialmente devido aos regulamentos da DMA, ainda é incerto. Até agora, estas atualizações beneficiaram significativamente a visibilidade das OTAs e as receitas de publicidade da Google. Por outro lado, os hotéis estão a perder visibilidade, a ver menos tráfego orgânico e a enfrentar custos de distribuição mais elevados.
O que é que os hoteleiros devem considerar?
● Monitorizar os dados de perto: Analisar os impactos no tráfego do website, nas receitas, no mix de distribuição e nos custos
● Estabelecer parcerias com especialistas: Colaborar com os Google Premier Partners para obter informações sobre SEO e estratégias de marketing em todos os canais
● Aumentar os gastos com marketing digital: Aumente a publicidade paga, especialmente para a marca do seu hotel, para aumentar a visibilidade
Esperar mais Mudanças
A DMA adicionou recentemente a Booking.com à sua lista de guardiões. Dado o domínio da Booking.com na Europa, a sua conformidade com os regulamentos da DMA também poderá alterar significativamente a distribuição hoteleira.
Consulte a D-EDGE para descobrir quais as estratégias de marketing específicas que deve implementar para se adaptar a estes regulamentos em evolução.