“Marcas devem estar no ‘top of mind’ para quando a crise passar”

Por a 27 de Março de 2020 as 12:59

“Quer para os que enfrentam a crise com baixa capacidade de investimento, como para os que têm muita capacidade, a comunicação durante este período não deve parar”. Esta é a perspectiva defendida por Ana Paula Cruz, professora no IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing.

Ao Publituris, e questionada acerca das estratégias que as empresas de Turismo e Viagens devem optar por recorrer nesta época em que o impacto económico se faz sentir de forma mais acentuada, a responsável considera que “quer para os que enfrentam a crise com baixa capacidade de investimento, como para os que têm muita capacidade, a comunicação durante este período não deve parar”.

Para a professora do IPAM, o objetivo é que, “após a inevitável recessão, as pessoas tenham ainda a marca na sua memória e que esta se mantenha como alvo de desejo”. E dá como exemplo a campanha promovida pelo Turismo de Portugal #CantSkipHope, uma abordagem elogiada  fora do país, através da qual “o país afirma que é o momento para parar para mais tarde voltarmos a estar juntos”.

A recomendação é  “manter a ligação e confiança na marca e garantir que ela estará no ‘top of mind’ quando a crise passar”.  Para a marca manter-se presente na vida das pessoas, Ana Paula Cruz sugere a divulgação de  “forma clara”, de “uma solidariedade genuína, divulgando acções que, neste contexto, criem ‘goodwill’, como acções de responsabilidade social ligadas ao momento difícil que todos vivemos”; ou mesmo providenciando  “informação clara e transparente de como a empresa está a lidar com o vírus e seus impactos, como as questões de qualidade, higiene e segurança da sua oferta, mostrar como segue a vida no dia a dia da empresa… mostrar que está viva, que continua orientada para os seus clientes”.

As opções digitais são recomendáveis numa primeira fase, como por exemplo: atividades de social media marketing, promovendo uma comunicação criativa e próxima;  presença no motor de busca ou através dele – as campanhas não devem ser totalmente pausadas, privilegiando os anúncios no search/pesquisa, porque responde e se mantém presente junto a quem tem uma intenção de procura; os anúncios de Display orientados para uma segmentação pelos interesses das pessoas, mantendo ou construindo imagem de marca; Remarketing alargado temporalmente (online behavioral marketing), ou seja, “voltar a contactar alguém que visitou o site da marca, algum tempo depois, já que se está à procura agora da sua viagem de sonho, essa pessoa provavelmente estará disponível para a fazer assim que for possível, pelo que o sonho deve ser “nutrido”. A profissional também sugere ações junto de clientes fidelizados, de forma a manter um diálogo de proximidade.

E alerta que este ” é ainda o momento para começar a planear a estratégia de marketing e de comunicação para a recuperação. E isso tem que ser preparado já”.

Pós-Covid-19

Até ao momento pós-crise provocada pela propagação do novo coronavírus, a responsável considera que se deve “analisar o mercado e o ambiente comunicacional”, pois, no momento da recuperação, “será crucial”. E explica, que vai ser dessa análise que vão resultar “as orientações estratégicas e operacionais do plano de comunicação”.

“Em todo o caso, o que é o core  da marca tem que ser reforçado – os seus valores, o seu posicionamento, a sua identidade de marca, lembrar a marca e as razões porque deve ser lembrada”, salienta.

Para Ana Paula Cruz, a confiança dos consumidores nas marcas de Turismo e Viagens não foi afetada, mas há sim uma incerteza relativamente ao futuro: “As pessoas poderão sentir-se pouco confiantes no início em voltar a viajar, de estar em espaços com muitas pessoas ou usadas por muitas pessoas”.

Neste sentido, as empresa turísticas, aponta, devem estar já a criar e  manter “a confiança demonstrando o seu zelo, higiene, segurança no serviço prestado”.

“Daqui até lá não podem parar de comunicar – mostrando de forma clara como enfrentam este desafio”, conclui.

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