D. Quixote, Salazar e o Preço – Teoria do Valor em Hotelaria e Turismo
Os rankings que têm surgido evidenciam estarmos baratos face à concorrência, sem os proporcionais ganhos em ocupação. Estaremos a “subvender-nos”?
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Por Mário Candeias, gestor hoteleiro
Os rankings que têm surgido evidenciam estarmos baratos face à concorrência, sem os proporcionais ganhos em ocupação. Estaremos a “subvender-nos”?
Em termos correntes, quem baixa preço tem os seguintes rótulos: (1) corrompe o mercado e (2) é chico-esperto. Duma maneira simples, quem baixa preços é mau, quem os mantém é corajoso.
De líderes empresariais a decretarem limites mínimos de preço, a instituições publicarem que os preços têm que ser aumentados por via da restrição da oferta futura, temos assim um espectro que vai de D. Quixote até Salazar.
O preço é uma tradução numérica e dinâmica do nosso valor económico. Isso, um número volátil que traduz o nosso valor, a cada momento.
Para bem analisar e optimizar esse valor, precisamos de mais macro e microeconomia, corporate finance, marketing estratégico e operações. E de menos opinião ou feeling.
Em Macroeconomia, com a desvalorização fiscal em curso, é suposto o PIB cair, logo toda a economia embaratece. Como? Por via de preços mais baixos (bens e trabalho). Este é o lado real da economia. Também pela mera fase expansão ou arrefecimento do ciclo económico, o preço sofre tail ou headwinds que o moldam. Já no lado monetário, temos as taxas de câmbio. Como o Euro tem embaratecido, o nosso preço idem, o que comporta ameaças e oportunidades.
Em Microeconomia, a curva de preço-consumo tem um declive negativo, pois quanto maior o consumo, menor o preço (menor utilidade marginal do bem). Nós, hoteleiros, vemos a coisa ao contrário (e bem), ou seja, quanto mais quartos vendidos (e menor a disponibilidade), maior o preço, pois vendemos um stock fixo e mais perecível que uma alface.
Em Corporate Finance, o preço duma diária pode ser interpretado como o preço duma acção em bolsa. A cada momento, o preço da acção reflecte a cada momento presente o valor futuro da empresa. Tudo o que ela faz e é, desde o produto/serviço, à estratégia, à equipa, à dimensão, aos recursos captados, aos meios libertos. Mais, o nível de preços tem uma correlação fortíssima com o valor do activo subjacente (o valor imobiliário do Hotel). Se o hotel for mais caro, pode aspirar a preços mais altos. O oposto também: se o activo/negócio libertar mais meios, é porque vale mais, logo o preço é maior e/ou pode ainda crescer mais. Por fim, o preço relaciona-se com a autonomia financeira da empresa: maior custo do capital ou endividamento, maior pressão na geração e nível de cash-flow, maior sensibilidade a oscilações de preço.
Em Marketing Estratégico e Operações, o preço é o barómetro do posicionamento (o nosso “posicionómetro”). Afere-se comparando-nos com pares nacionais e internacionais. Para a mesma ocupação, preços mais altos traduzem posicionamento mais elevado face aos concorrentes. É afectado por factores como a marca, o nível e sofisticação de serviços e produto (inovação), a força de vendas, o mix de distribuição, a agressividade e dimensão dos concorrentes, o valor percebido do destino. Com preço mais alto, teremos maior domínio da cadeia de valor. E quanto aos velhinhos 4Ps do Kotler, o Preço é uma das 4 variáveis estratégicas, que condiciona e é condicionada pelas demais três (Placement, Product, Promotion). Se uma funciona mal ou sozinha, leva todas as demais ao fundo.
Por isto, o desenvolvimento da nossa performance e indústria passa pela resposta no terreno a questões como as seguintes: Como subir o preço, em geral (toda a economia a valer mais)? Qual o nível de preços de equilíbrio para o capital fixo instalado? Como subir preço em economias recessivas ou baratas? Ou na fase de arrefecimento do ciclo económico? Basta uma boa equipa comercial e de revenue management? Como combater as variáveis detractoras de preço (endógenas e exógenas) e energizar as promotoras? Como subir no compset por via do preço? Como subir nos rankings entre destinos concorrentes?
Conclusões: Tudo isto é um bocadinho chato, certo? Mas como até à data os resultados têm mostrado que não somos “grande espingarda” nesta matéria, fica pelo menos mais claro que quando vendemos uma noite a 100€, é tudo isto que está “dentro” desses 100€. Se não a conseguimos vender a 200€, como outros, é porque falta construir 100€ de valor. E isso consegue-se trabalhando conjuntamente todas as variáveis supramencionadas e não somente o preço.
Se continuarmos a gerir o preço com base em decretos, proteccionismo e sem táctica que produza efeitos agregados incrementais, será ainda mais chato…e custar-nos-á muito mais caro!