Digitalização a fundo no turismo
A digitalização, transformação ou transição tecnológica foram uma das consequências mais impactantes da pandemia. A necessidade rápida de reinventar negócios, readaptar operações e estratégias ou dar respostas a uma nova realidade foi transversal. Mas no caso do turismo, o setor teve de acelerar (ainda mais) processos, de forma a evitar maior descalabro e conseguir transmitir confiança a quem queria, quer e continuará a querer viajar.
Victor Jorge
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O mês de março de 2020 ficará na história nas vidas de todos, quer a nível pessoal, quer a nível profissional. No setor do turismo, a abrupta paragem foi sentida como em poucos outros setores. Aviões em terra, férias e viagens adiadas e/ou canceladas, agências fechadas, teletrabalho, reembolsos, reagendamentos, operações incertas, tudo foi posto em causa.
Houve, no entanto, um fenómeno que a pandemia trouxe e todos os profissionais ouvidos pelo Publituris são unânimes: a aceleração digital ou tecnológica deu-se em todos os campos, em especial no turismo.
Rapidamente, entraram no léxico de todos os nomes das diversas plataformas digitais ao dispor para falar inter e intraempresas, os webinars passaram a ser algo diário, as respostas às dúvidas de clientes, fornecedores e parceiros não eram dadas face-to-face e a necessidade de capacitar as pessoas o mais rapidamente possível para a “nova” realidade foi algo nunca antes visto e/ou vivido.
Se a pandemia “ensinou-nos a importância da resiliência”, segundo David Vidal, diretor Comercial da Amadeus Espanha e Portugal, a paragem abrupta das viagens globais deu à indústria a oportunidade de “repensar as operações e reconstruí-las, com vista a torná-las ainda melhores”.
Rute Cardoso, Public Sector Senior Account Executive da Microsoft, reforça esta ideia admitindo, que no início, as empresas tiveram que dar uma resposta “rápida e gerir as expectativas de uma série de interlocutores, internos e externos, quando os próprios gestores não tinham previsibilidade e conhecimento da situação, do tempo, das condições, que teriam pela frente”. Se internamente, as organizações tiveram que disponibilizar ferramentas de trabalho aos diversos colaboradores – computadores, plataformas de produtividade, colaboração, segurança, conexão a serviços internos, etc. – e garantir que nenhum serviço falhava, para fora, ou seja, para os clientes finais, “a imprevisibilidade do futuro era, igualmente, assustadora e foi um percurso de aprendizagem para quem também queria manter os seus serviços ativos”, disse a executiva da Microsoft ao Publituris.
Mas a pandemia veio, fundamentalmente, colocar “a descoberto a fragilidade de todos os negócios tradicionais, independentemente da maturidade digital de cada um”, salienta Nelson Almeida Head of Account Management Portugal&Spain da Travelport. Ainda que muitos setores e negócios tivessem consciência da importância crescente do digital, este sentido de urgência foi “claramente acelerado”, provocando uma “procura enorme dos serviços digitais e novas formas de chegar e comunicar com o consumidor como principais exigências e necessidades para sobrevivência da atividade económica e dos negócios”, frisa o responsável da Travelport.
Que respostas deu o digital?
Mas, passados quase dois anos do dia que modificou a vida de cada um de nós, quais foram as prioridades mais relevantes, as maiores dificuldades, exigências e necessidades do setor do turismo?
A imprevisibilidade do futuro era, igualmente, assustadora e foi um percurso de aprendizagem para quem também queria manter os seus serviços ativos
Rute Cardoso, Microsoft
Sérgio Pinto, beamian co-founder, resume a questão de forma “simples”: “uma indústria que vê todo o seu sucesso ligado a fenómenos de agregação de pessoas, enfrentou um desafio hercúleo”.
Certo é que o setor do turismo necessitou de acelerar a transição digital com impactos nas operações, identificando Luís Brites, CEO da CLEVER Hospitality Analytics e Board Member (Non-Executive) da HOST Hotel Systems, os processos de “check-in e check-out”, bem como a escolha de “bens e serviços” (através de menus digitais), em que foi necessário, “para além do aperfeiçoamento de meios que já existiam como, por exemplo, os quiosques para self-check-in, tornar estas operações possíveis de efetuar pelo próprio hóspede no seu próprio smartphone (conceito de BYOD – Bring Your Own Device), evitando ao máximo os contactos”.
Por isso, as prioridades do setor do turismo passaram, de acordo com Maria Antónia Saldanha, country manager da Mastercard em Portugal, por “garantir as melhores jornadas e experiências para os consumidores”. Portanto, para responsável da Mastercard, “foi importante avaliar em que estado estava cada operador e assegurar que tinham acesso aos serviços mais modernos e eficientes para os seus clientes, tanto no momento de seleção e compra, com métodos de pagamento simples e seguros, como no momento de usufruto do serviço adquirido, proporcionando métodos digitais para os consumos”. Em paralelo, apareceram soluções complementares como, por exemplo, “soluções de fidelização, personalização e customização no serviço ao cliente, de monitorização de uso”, salientando Maria Antónia Saldanha que, “quanto mais integrados os serviços estiverem entre o mundo online e físico, e se replicarem as experiências de uso, mais comodidade, confiança e conveniência é passada aos consumidores”.
A obrigatoriedade sem contacto
Dentro do turismo, a hotelaria é, de resto, apontada como a que maiores desafios teve de enfrentar, com a adaptação de novos – e mais rigorosos – protocolos de saúde e segurança, o que leva Pedro Gomes, Regional Manager Portugal da Roiback, a referir que tal realidade “obrigou os hotéis a acelerar a adoção de plataformas e programas digitais para oferecer serviços mais seguros e comunicar com seus hóspedes”, salientando até a situação de alguns, que “colocaram mordomos robóticos para fornecer serviços de check-in, transportar bagagem, entregar snacks, café ou o jornal da manhã nos quartos”.
Tiago Araújo, CEO da HiJiffy, destaca, por sua vez, as quatro grandes questões que os gestores hoteleiros foram colocando e às quais era preciso dar resposta: (i) como oferecer estadias mais digitais e contactless, do check-in ao check-out?; (ii) como potenciar o cross e upselling ao oferecer experiências personalizadas aos hóspedes? (iii) como aumentar as reservas diretas, diminuir a dependência dos OTA (Booking.com, Expedia, etc.)?; e (iv) como automatizar ao máximo processos manuais de forma a fazer face à falta de staff?
Para ir ao encontro destas necessidades ganharam especial relevância soluções como, por exemplo, os “Assistentes de Reservas, chatbots que recorrem a Inteligência Artificial para dar resposta a mais de 80% das questões dos hóspedes em vários idiomas”, além da adoção de “Concierges Virtuais”, soluções que permitem oferecer um acompanhamento personalizado e instantâneo das necessidades dos hóspedes ao mesmo tempo que promovem o upselling, diz o executivo da HiJiffy.
Não é por acaso que a oferta de uma experiência interativa, de forma transversal a todos os canais, é agora uma das principais preocupações dos organizadores de eventos
Sérgio Pinto, beamian
Do lado da Paratytech, Daniela Costa, Business Development Manager, refere além das funcionalidades já referidas, outras que ajudaram a minimizar o impacto da avalanche de cancelamentos, redução do distanciamento social, atendimento telefónico, etc.. Neste sentido, “módulos para adiamento de cancelamentos, criação de QR codes, disponibilização de Call Center, vouchers como forma de reembolso, integrações com seguros de viagem, incorporação de teste PCR como serviço adicional, feiras virtuais para colmatar o cancelamento das presenciais, entre outros, foram algumas das prioridades que o setor sentiu necessidade de implementar.
Ainda no contacless, a tecnologia de automatização em conjunto com a integração de inteligência artificial foram ferramentas consideradas essenciais. Contudo, Juan José Llorente, Country Manager da Adyen para Portugal e Espanha, diz que existem dados que demonstram que, no setor da hotelaria em particular, existe um aspeto que, praticamente, todos os estabelecimentos concordam: “a importância de reduzir os tempos de espera para melhorar a experiência do cliente”. Portanto, a implementação de tecnologia que facilite a estadia dos hóspedes do hotel, como quiosques na receção, ou uma aplicação capaz de gerar um cartão de quarto e que permita que este seja transportado no dispositivo, “tornou-se uma grande oportunidade para os proprietários”. Uma das mais recentes implementações tecnológicas que têm lugar no setor é, de resto, a “tokenização do cartão de crédito do hóspede”, processo que permite, mediante autorização prévia, que “os detalhes do cartão sejam capturados (durante a reserva ou o check-in no hotel), encriptados e substituídos por uma ficha segura, para que o hóspede possa esquecer os seus cartões e, portanto, a sua carteira”.
De custo a investimento
Se até ao surgimento, muitas das vezes, a parte digital e ou tecnologia era vista como um custo, a pandemia veio trazer um novo ‘mindset’ e uma “evolução positiva”, nas palavras de Luís Brites, embora reconheça que ainda existe “uma visão menos moderna e que considera o avanço digital como um custo ou uma ‘moda’ que se poderia evitar”.
Nesse sentido, também Diogo Llorente, diretor de Operações da SIHOT, diz que “a pandemia mudou a perspetiva sobre a tecnologia”, admitindo que “os empresários encaram agora a tecnologia como um investimento imprescindível”. Ou seja, se anteriormente, tudo o que estava relacionado com a tecnologia era tido como “um departamento sem receitas”, tornando-se imperativo “comprovar os benefícios reais dos sistemas automatizados, como gestores de canais e todas as vantagens das tecnologias sem contacto”, nos tempos que correm, os benefícios da tecnologia são “indubitavelmente reconhecidos como o ‘core’ da otimização na obtenção de receitas”.
Quanto mais integrados os serviços estiverem entre o mundo online e físico, e se replicarem as experiências de uso, mais comodidade, confiança e conveniência é passada aos consumidores
Maria Antónia Saldanha, Mastercard em Portugal
Também Ana Bicho, CEO da Adclick, considera que até à pandemia, “tirando a digitalização e tecnologia que eram adotadas por uma questão de redução de custos ou segurança e, sobretudo, no que toca ao marketing digital, inteligência artificial, realidade aumentada, ou até em coisas mais básicas como chatbots ou marketing automation para melhorar a experiência do utilizador, os investimentos ainda eram considerados como custo, sem retorno óbvio”.
Ou seja, nos anos de ouro pré-pandemia, com taxas elevadíssimas de ocupação, “fazer muito mais do que ter um site para marcação, alguma compra de tráfego em Google ou Facebook era considerado desperdício”, concluindo a responsável que, “hoje começa a haver a perceção que há algo mais a fazer, que o consumidor e hábitos de consumo mudaram e que, na prática, somos seres mais digitais do que éramos há dois anos”.
O diretor Comercial da Amadeus para Espanha e Portugal também acredita que a digitalização do turismo “deixou de ser uma tendência para ser uma exigência para a construção de uma base sobre a qual crescer”. Por isso, frisa que a tecnologia é um “investimento importante para responder às necessidades destes viajantes”, não significando que “não exista a necessidade do toque humano”, destacando que “o toque humano é dado em momentos chave no decorrer da viagem. O toque humano está lá onde os clientes mais precisam dele e o valorizam”, concluindo que “é isso que a digitalização permite”. A redistribuição dos recursos humanos para os aspetos mais importantes do serviço ao cliente, enquanto a automatização cuida das tarefas, necessárias, mas mais administrativas.
No entender de Sérgio Pinto da beamian, “para que a aceleração digital aconteça são necessárias duas condições: conhecimento das tecnologias/soluções existentes e conhecimento das necessidades a suprir”. E no caso dos eventos, área onde a empresa está presente, o responsável refere que “não devemos colocar a escolha da plataforma e do meio à frente dos objetivos de cada evento”. Até porque, de acordo com o mesmo, “a tecnologia existe para servir os objetivos de cada evento e não para ser a peça central do mesmo”, concluindo que “este ajuste na perceção de todos nós poderá ser essencial na transformação da indústria dos eventos”.
Bytes e mais bytes
O responsável da Travelport frisa que “os processos de pós-venda ilustraram as maiores dificuldades iniciais com que o setor se deparou”. Ou seja, por mais preparadas que estivessem as empresas, tornou-se rapidamente claro, que “os fornecedores não tinham capacidade de processar os pedidos de ajuda, reembolsos, remarcação de todos os seus clientes, a distribuição enfrentou desafios novos, quer ao nível do capital humano, quer nas soluções e plataformas tecnológicas que enfrentavam algo de diferente e único, as plataformas tecnológicas tiveram necessidade de rapidamente se transformar e ser capazes de processar novas informações em tempo real, como informação das restrições de saúde e de entrada em cada país/destino”.
Por isso, refere que as principais prioridades foram no sentido de ter “a mais fiável informação em tempo real”, para poder fazer face a todas as solicitações que o setor enfrentou, sendo absolutamente crítico “o ‘time to market’ de soluções inovadoras que as empresas tecnológicas que operam no setor aportaram”.
Com o foco a virar-se, numa segunda fase e com acesso a informação, para o contato com o cliente e como continuar a servi-lo, “muitas empresas tiveram que acelerar a digitalização dos seus processos de marketing, venda e comercialização dos seus produtos e ofertas”.
A pandemia veio trazer um novo ‘mindset’ e uma “evolução positiva”, embora ainda existe quem possua “uma visão menos moderna e que considera o avanço digital como um custo ou uma ‘moda’ que se poderia evitar
Luís Brites, CLEVER Hospitality Analytics e HOST Hotel Systems
Contudo, David Vidal frisa que há algo que o setor se deve lembrar, depois de passada a pandemia: “o papel e valor absolutamente fulcral de toda a cadeia de distribuição”.
Mas, vale a pena saber se houve quem tivesse mais preparado para este advento digital? Sendo certo que a pandemia “apanhou toda a gente de surpresa”, considerando Felipe Ávila da Costa, CEO da Infraspeak, que “ninguém esperava a intensidade do impacto”, o mesmo admite que “não há dúvida de que as empresas que já tinham implementado soluções digitais na sua operação e, consequentemente, formado os seus funcionários nesse sentido, se adaptaram muito mais facilmente ao novo contexto”.
Da mesma opinião é a Public Sector Seniour Account Executive da Microsoft ao afirmar que “as empresas cujo negócio estava preparado para funcionar em cima de plataformas tecnológicas, conseguiram dar resposta às necessidades dos turistas, mais rapidamente, e estar na vanguarda de adequação às novas necessidades sanitárias exigidas pelos governos”. Ainda assim, e com os diversos apoios que foram surgindo, Rute Cardoso diz que foi “surpreende acompanhar a evolução de algumas empresas, assim como a criação de novos tipos de turismo, com base em tecnologia”.
Menos otimista é o diretor de Operações da SIHOT ao observar que a indústria do turismo “não estava realmente preparada para fazer face à nova conjuntura, devido à abordagem mais tradicional neste ramo de negócios e serviços prestados ao cliente”. Em contrapartida, Diogo Llorente constata que as empresas de tecnologia “já se encontravam mais preparadas e aptas para agilizar as respostas e apoiar as empresas na necessária transição rumo à imprescindível digitalização de métodos, capazes de potenciar a eficácia da resposta”. Por exemplo, os clientes da empresa em Portugal “transitaram para processos automatizados de distribuição e de gestão de receitas, visando reduzir a pressão sobre as equipas e responder de forma mais ágil e eficiente às constantes oscilações de mercado”. Já no que concerne às estruturas mais pequenas, verificou-se uma “maior dificuldade em protagonizar tal ajuste e adaptação ao novo contexto, sem a experiência, competências e tecnologias adequadas”.
“Não há dúvida de que as empresas que já tinham implementado soluções digitais na sua operação e, consequentemente, formado os seus funcionários nesse sentido, se adaptaram muito mais facilmente ao novo contexto
Felipe Ávila da Costa, Infraspeak
José Almeida, CEO e founder da XLR8 RMS, remete esta fase de disrupção para a célebre frase de Charles Darwin sobre a adaptação das espécies. Ou seja, “são, efetivamente, aqueles que estão mais preparados que tendem a suceder, especialmente, no período pós-pandemia”. “Muitos defendem que a preparação está relacionada com a dimensão das empresas, que são as grandes marcas que têm outros recursos e por isso estão mais preparadas para estes momentos”, mas José Almeida aponta vários casos de sucesso de empresas com estruturas mais pequenas que, “por serem mais ágeis, denotam maior facilidade na adaptação, especialmente na fase atual em que existe um leque alargado de soluções tecnológicas e, consequentemente, maior acessibilidade a sistemas de preços ajustados à dimensão das empresas”.
Por isso, diz José Almeida, “mais do que a estrutura, recursos ou dimensão, aquilo que notamos é que a preparação para a mudança está ligada ao ‘mindset’ da gestão de topo”, considerando que, “aqueles que gerem o seu negócio com base em dados, indicadores-chave e com foco na experiência dos clientes e colaboradores” serem os que “mais atualizados se encontram e que melhores resultados atingem”.
Para Luís Brites, “historicamente a sobrevivência das empresas durante as crises nunca foi homogénea” e, por isso, “para as empresas que já antes da pandemia tinham iniciado o (inevitável) processo de transição digital foi-lhes muito mais fácil acelerar o processo, ainda mais porque já tinham a perceção que a tecnologia serve a materialização de processos que têm de ser pensados e desenhados”, concluindo que “a tecnologia ‘per si’ não resolve tudo como num passo de mágica”.
Portugal vs Mundo
E será que a realidade que se viveu em Portugal foi ou é assim tão diferente do que foi possível registar por esse mundo fora? Apesar de o nosso país não mostrar resultados brilhantes, Rute Cardoso, da Microsoft, mostra a performance de Portugal, recorrendo ao “Digital Economy and Society Index” (DESI), com o qual a Comissão Europeia resume os indicadores sobre o desempenho digital da Europa e acompanha o progresso dos países da União Europeia. No DESI de 2021, Portugal ocupa a 16.ª posição entre os 27 países, ou seja, três posições acima do resultado da edição anterior, “prova do empenho e dedicação do país aos temas avaliados”, considera a Public Sector Seniour Account Executive da empresa fundada por Bill Gates.
E apesar de cada mercado ter a sua especificidade muito própria, “não há propriamente uma diferença nas necessidades ou exigência”, admite Nelson Almeida. O que há no setor em Portugal, segundo o Head of Account Management Portugal&Spain da Travelport, é uma “menor capacidade de investimento e menor massa crítica”, identificando, de resto “inúmeras iniciativas tecnológicas no setor, em Portugal, com bastante criatividade e inovação”. “Não há é escala suficiente para os transformar apetecíveis e globais”, salienta, comparando com o que se passa, por exemplo na vizinha Espanha, mais especificamente, no cluster de Palma de Maiorca, onde novas e ideias inovadoras “nascem como cogumelos” e quando o setor e economia enfrentam dificuldades, “o Estado assegura financiamento para a internacionalização dos seus negócios”.
A digitalização do turismo “deixou de ser uma tendência para ser uma exigência para a construção de uma base sobre a qual crescer
David Vidal, Amadeus
Também Luís Brites não coloca a tónica na capacidade inovadora existente em Portugal, mas antes “na maior predisposição (ou mesmo capacidade) para os investimentos na transição digital”, considerando, também, o CEO e founder da XLR8 RMS que “existem naturalmente diferenças, não tanto numa dimensão nacional vs internacional, mas sobretudo na composição dos ecossistemas de cada país”. Notando que, em Portugal o tecido empresarial é composto por uma vasta maioria de micro, pequenas e médias empresas que competem com um número reduzido de cadeias de maior dimensão, José Almeida admite que “essa razão está intrinsecamente ligada à menor maturidade tecnológica e a uma adaptação mais lenta, tal como acontece com vários outros países europeus”. Contudo, segundo o mesmo, nos últimos dois anos, essa diferença tem-se “esbatido”, com o salto sentido na transição digital a ser uma “necessidade identificada por todas as estruturas, com carácter urgente, independentemente da sua dimensão ou ecossistema em que se encontram”.
