Opinião| Missão: Valorizar a Marca de Portugal!

Por a 9 de Abril de 2021 as 16:42

Há quem diga, com orgulho, que somos uma espécie de versão low-cost da “Califórnia” na Europa. As melhores praias e as melhores ondas à melhor temperatura; onde a qualidade de vida se vê à mesa, no melhor peixe do mundo, na simpatia das pessoas; tudo a preços da Ucrânia e com salários mínimos mais baixos que a Eslovénia.

Choca-me esta realidade. Somos o paraíso do sul, onde parece que a black-friday dura o ano inteiro. Franceses, ingleses, alemães, americanos, espanhóis e chineses vêm agora às compras a Portugal, como nós antes nós íamos a Badajoz. A diferença é que agora os caramelos somos nós; e são: a nossa história, a nossa cultura, a nossa geografia, as nossas empresas, que se vendem aos pacotes inteiros e a preços de saldo.

O Turismo tem feito um percurso notável, em prole da marca de Portugal. Não podemos deixar de louvar o papel de entidades públicas e privadas, que têm conseguido colocar a marca do país nos tops dos destinos mundiais para visitar. Contudo este trabalho carece de uma acelerada transição para uma requalificação da oferta e da procura. O Turismo como agregador máximo de quase todos os outros setores da economia e principal montra das nossas exportações, tem uma responsabilidade muito elevada, neste exercício de qualificação da marca de Portugal.

No contexto geral, vivemos a pensar que evoluímos muito, mas o certo é que o crescimento real da economia nos últimos 20 anos é negativo. Decrescemos e duplicamos a nossa divida pública, que é hoje uma das mais elevadas do mundo face, ao PIB.

Somos baratos e gabamo-nos disso. Os nossos governantes insistem em contentar-se com o facto de que algumas das melhores marcas do mundo venham cá comprar a sua produção. Pois o que eu gostaria que nos orgulhássemos era de termos as melhores marcas do mundo. É insustentável esta missiva de sermos um país de subcontratos onde nem naquilo em que somos bons nos destacamos.

E para citar outras indústrias de referência que não o Turismo: No têxtil e no calçado temos algumas das melhores empresas do mundo, mas não se lhe conhecem muitas marcas, porque na maioria dos casos não as têm. São indústrias extraordinárias, mas não são “marquistas” e essa é a diferença fundamental entre, Itália e Portugal, nestes setores em particular.

A margem está na marca. De marcas, de marketing, de comunicação, de consumidor, a nossa economia sabe pouco e até desdenha nalguns casos. Porém, de máquinas, de cimento, de infraestruturas sabe bastante, investe e organiza-se muito bem. Temos muito bom hardware, falta-nos o software que começa na afeição que cada um de nós tem pelo seu país.

“Se vos tens em tanta consideração porque te vendes tão barato?”, perguntava Padre António Vieira num dos seus sermões.

O conceito de valor é um dos nossos maiores defeitos. Estamos formatados para aumentar a produtividade e para diminuir o preço, como se essa fosse a única via para o sucesso. Poucas coisas no mundo são muito valiosas por serem abundantes. É a qualidade percebida pelo comprador que faz subir o preço e que gera a margem, por muito que custe a qualidade intrínseca não é suficiente; e nessa equação de valor nunca a consciência de marca país foi tão importante.

A título de exemplo ao nível dos comportamentos de gestão: na poderosa Alemanha a Lufthansa fez logo no início da pandemia um reajuste aos custos da companhia. Na rica Noruega, retirou-se o apoio estatal à Norwegian. Por cá, na minha muito querida marca TAP, investe-se 1,4 mil milhões e preparamo-nos, segundo os especialistas, para precisar de 4 mil milhões de euros para se manter operacional (continuamos sem conhecer qual o plano estratégico para o país, em matéria de ligações aéreas).

Somos um país de gestores sentimentais, que não têm a coragem dos alemães e que gastam como se fossemos noruegueses, mas sem a frugalidade que os faz ricos.

Temos que aprender a dizer não a muita coisa que nos parece que sim, para que tenhamos recursos para investir na nossa Marca país.

Não. Não precisamos de um novo aeroporto em Lisboa, precisamos de um novo modelo de Turismo, mais qualificado e de acordo com a qualidade intrínseca da nossa história, da nossa cultura e da nossa geografia.

Não. Não precisamos de mais quantidade de turistas, precisamos turistas com mais poder de compra e mais cultura para serem capazes de valorizar os tesouros que temos para lhes oferecer.

Não. Não podemos continuar a fazer pressão sobre Lisboa e Porto quando temos de Bragança a Sagres, da Madeira aos Açores um território extraordinário, para “repovoar” de uma forma responsável, com ofertas mais long-stayers e menos short-breakers.

Somos um país onde os maiores tesouros não estão dentro dos museus. Muito poucos países do mundo têm tanto passado para dar ao seu futuro. Temos de investir no valor percebido das nossas marcas, que terão de ver refletido no preço, a sua distintividade e qualidade intrínseca.

Precisamos de acelerar a transição de um país low-cost para um país “premium”. Temos qualidade intrínseca, falta-nos criar valor: marcas = qualidade percebida!

Este é um dos maiores desafios da década em Portugal. Temos de transitar de uma economia de produção para uma economia de marcas. Temos de aumentar os preços, através da valorização da nossa oferta. Temos de cobrar mais caro, a quem pode comprar os nossos produtos e os nossos serviços; a quem tem possibilidade de comer o melhor peixe do mundo, a quem tem o privilégio de usufruir da nossa qualidade de vida, em segurança. Este é o novo conceito de “premium” e nós temos tudo para ser líderes neste novo mundo de genuinidade que para ser sustentável tem de se vender a um valor mais justo.

Temos de qualificar a oferta para atrair a procura. Não podemos continuar a ser bons e baratos, porque esse caminho fará com que no médio prazo, sejamos indiferentes e mais pobres.

A pandemia está a ser muito penalizadora para a marca Portugal. É com sentido de emergência que temos de definir o modelo de marca país que queremos. O futuro passa pela valorização de tudo o que fazemos; por termos mais e melhores ideias para que possamos cobrar mais pelo que fazemos! Parece muito básico? Então peguemos na folha de cálculo do nosso futuro e multipliquemos a ambição pela vontade de fazer da Marca Portugal uma das 10 mais valiosas marcas do mundo. Impossível? Temos 893 anos de experiência, 92 080 km2 de terra e de uma eternidade de mar.

O momento é agora, deixemo-nos de think-tanks e passemos aos make-tanks. Portugal implora-nos que façamos, que lhe dêmos o valor de Marca que merece, que nós merecemos, por nós, por ti, Marca Portugal.

*Por Carlos Coelho, Especialista em marcas, presidente ivity brand corp e Associação Portugal Genial e signatário do movimento www.marcasporportugal.pt

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