Com Fernando Pessoa, criar e desenvolver a marca Portugal
Leia a opinião de Nunes Carneiro, professor do Instituto Português de Administração de Marketing.
Raquel Relvas Neto
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1. A imagem do destino Portugal tem acompanhado a melhoria permanente da imagem do nosso país. No entanto, ainda está bastante aquém daquilo que poderá ser feito. Apesar de algum nacional-pessimismo, nós temos um país maravilhoso em muitas dimensões: povo aberto e acolhedor; deslumbrante e variada paisagem; recursos naturais imensos e clima ameno; cidades interessantes com espaços de cultura e de espectáculo; riquíssima e original gastronomia; património, golfe, termas, museus; eventos de dimensão internacional. Enfim uma oferta única e invejável.
2. Acontece que, apesar das melhorias significativas, ainda não conseguimos potenciar toda a riqueza que possuímos em termos de comunicação de marketing a nível do mercado global. Temos uma comunicação muito fragmentada em que cada protagonista está mais preocupado em promover apenas a sua região (ou cidade, ou evento, etc.) em vez de termos uma aposta nacional e global. Promovemos o Algarve, o Alentejo ou o Norte. Promovemos uma feira medieval ou um festival de música. Promovemos uma praia ou umas termas. Mas o que verdadeiramente nos interessaria era promover Portugal na sua inteira dimensão. Fazemos acções dispersas e nem sempre coordenadas o que não é nada recomendável atendendo aos parcos recursos de que dispomos.
3. Onde está o problema: na falta de uma visão de médio-longo prazo e de uma estratégia nacional de marketing. Falta, designadamente, o grande Portal de Comunicação sobre Portugal que, de forma ágil e coordenada, promova o destino como um todo (e não, de forma redutora, a região A ou o sítio B…). Temos de construir de forma convicta e coerente um posicionamento claro como destino de grande qualidade, com uma enorme e diversificada oferta em muitos domínios. Algo do género: “Portugal-País Plural, muitos destinos num só” associando esta pluralidade a Fernando Pessoa. Na sua imensa diversidade e com os seus heterónimos, transformou-se num dos mais ricos, densos, conhecidos, admirados e completos autores do século XX.
Pensemos nesta linha de comunicação e posicionamento aplicada a gastronomia, paisagem, actividades lúdicas, património, produtos regionais, cidades e espaços urbanos, golfe, sol e praias, etc. Conhecemos nós algum destino no mundo que, num espaço tão reduzido, ofereça tanta e tão forte pluralidade?
Por J. A. Nunes Carneiro – Professor do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing)