“Ainda julgamos que o Turismo de Portugal está aqui para dar cheques em branco”
O presidente do Turismo de Portugal afirma que o Instituto deve ser visto cada vez mais como um parceiro das empresas, do ponto de vista financeiro, mas também do conhecimento. Luís Araújo fala ainda dos mercados de aposta de promoção do País e faz o ponto da situação da Estratégia 2027.
Carina Monteiro
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O presidente do Turismo de Portugal afirma que o Instituto deve ser visto cada vez mais como um parceiro das empresas, do ponto de vista financeiro, mas também do conhecimento. Luís Araújo fala ainda dos mercados de aposta de promoção do País e faz o ponto da situação da Estratégia 2027.
O Turismo de Portugal (TdP) anunciou a assinatura de um protocolo com o Grupo HNA que vai permitir a ligação aérea directa da China para Portugal (Hangzhou – Pequim – Lisboa), a começar em Junho de 2017. Quais são as expectativas para esta rota? Quantos turistas estimam transportar no primeiro ano?
O Turismo chinês está a crescer à volta de 20% em Portugal. Fechámos 2015 com 150 mil turistas chineses. Em 2016, devemos ficar nos 180 mil. A questão da abertura do voo não é tanto uma relação directa com o número de lugares disponíveis, porque aí teríamos mais 35 mil lugares disponíveis. Aqui a questão é ter mais visibilidade no mercado, ter mais uma rota, mais um ponto de acesso na Europa para o mercado chinês e falar-se mais de Portugal no mercado chinês. Isso é que é a grande vantagem para Portugal. Temos uma delegação do TdP em Xangai. Abriu-se agora o consulado de Cantão. Portanto, a embaixada e os três consulados vão permitir dar maior resposta à emissão dos vistos. Abriram-se mais sucursais para a emissão de vistos.
Julgo que há uma preocupação maior com aquele mercado, que não é a mesma que existe com outros mercados, que não têm ligação directa. Ou seja, a ligação directa é uma espécie de detonador de um prestar de atenção maior do que prestávamos antes.
Que acções de promoção estão previstas para o mercado chinês? Falou em estabelecimento de relações fortes e coesas com o trade e a presença consistente nos principais canais digitais e até foi lançada a página do Visitportugal no Wechat, que é a plataforma de social media e de mensagens mais popular da China.
Este ano já fizemos um roadshow, em Abril, com algumas empresas pelo mercado chinês. A promoção, como dizemos sempre, tem de ser adaptada mercado a mercado. Alguns correspondem mais ao online, outros ao offline. O que vamos fazer na China é analisar as várias situações. A nossa prioridade foi o contacto com os operadores, com os agentes de viagens, para ver de que forma podíamos estimular a vinda de turistas para Portugal. Em Fevereiro deste ano, Lisboa ganhou dois prémios com a Ctrip, um dos maiores operadores online do mundo, ganhou o Melhor Destino de Férias e Melhor Destino de Compras da Europa. Isto significa que já existe algum trabalho e algum conhecimento. Temos que continuar a desenvolver este trabalho e, principalmente, a estimular um conhecimento maior das outras regiões do País. O turista chinês fica menos de duas noites em Portugal. Julgo que a nossa promoção tem de ser canalizada nestas múltiplas vertentes, que é dar a conhecer o País como um todo, tentar atraí-los para que fiquem mais tempo, que circulem pelo destino e que conheçam a nossa oferta. Vai ser uma promoção muito digital, em conjugação com os operadores, mas também com iniciativas nossas, a questão da abertura da página de Wechat, os conteúdos do site visitPortugal em mandarim, mas também vamos estar atentos a algumas iniciativas offline que possam ser desenvolvidas na China e que permitam dar ainda mais visibilidade a Portugal. Além disso, vamos ter mais fam trips e press trips para Portugal.
Além de Lisboa, as outras regiões podem ter alguma expectativa face a este mercado?
Totalmente. Aquilo que vemos, dos contactos com os operadores e com os turistas chineses, é que existe um mercado com grande curiosidade e apetência por conhecer a fundo o destino. A China tem cerca de 100 milhões de habitantes que viajam para o exterior por ano. Obviamente os principais mercados são Hong Kong e Macau. Mas estes 100 milhões correspondem a 7% da população chinesa e são aqueles que têm passaporte. O potencial de crescimento é muito grande. Existe uma classe média forte na China que quer visitar os destinos e quer saber mais como é que os destinos funcionam e que tipo de oferta têm. Acreditamos que há muito potencial de conhecimento do País que pode ser aproveitado. Tem é de ser canalizado para as pessoas certas. A grande vantagem do digital é que nós, hoje, conseguimos direccionar essa promoção e conseguimos chegar àqueles segmentos que nos interessam ou que, pelo menos, julgamos que têm aquele binómio, que é visitar mais dentro do País e ficar mais dias cá dentro.
Considera que o mercado português está preparado para receber os turistas chineses?
Esse é o outro lado da moeda, o mercado tem de se preparar para o turista chinês. Aliás, queremos que as empresas nos vejam como parceiros para isto. Sei que é difícil e caro a adaptação física a um mercado que, apesar de estar em crescimento, ainda não é um dos principais mercados. No entanto, às vezes, há pequenas coisas que podem ser feitas que estimulam ou, pelo menos, garantem, que a venda do lado de lá é eficaz. Questões que têm a ver com pequenos detalhes nos quartos ou com algumas questões da operação, como ter sinalética em mandarim dentro das unidades hoteleiras, ou ter a informação dentro dos quartos traduzidas em mandarim, ou ter um prato chinês no pequeno-almoço, ou nas refeições.
Se todos consideramos, e nisso não tenho dúvidas, que é um mercado importante, todos temos de fazer a nossa parte para conseguir captá-lo e fidelizá-lo.
Os números do INE de Janeiro a Agosto mostram que apenas o Brasil está com uma variação negativa face a 2015, todos os outros mercados estão a crescer. Esta nova porta que se abre pode compensar alguma quebra do mercado brasileiro?
O mercado brasileiro já teve uma quebra e esses números são reflexo disso. A verdade é que recuperou no mês de Agosto e em Julho também já se verificou uma recuperação. Mas ainda não compensou as quebras do primeiro semestre.
Estamos preocupados com a diversificação de mercados, mas não tem só a ver com a quebra do Brasil, tem a ver com uma política do TdP que é: não podemos estar sempre a olhar para os mesmos mercados. Obviamente, são muito importantes, ainda há muito a fazer, ainda podemos ganhar quota. Veja-se o caso da Alemanha, mas temos de estar atentos a outras oportunidades. Isto é, temos de analisar de que forma podemos promover o destino em mercados que têm alguma ligação aérea connosco ou em que tem havido um aumento da curiosidade por algum motivo.
A quebra do Brasil foi uma questão interna que não teve nada a ver com o destino Portugal, mas sim com a procura interna do mercado brasileiro, mas que é algo que nos deve preocupar. Acreditamos que o Brasil vai voltar àquilo que era. A situação vai melhorar e a própria TAP já está a sentir isso. Mas há que olhar para outros mercados. Um exemplo muito concreto é o voo da China. À semelhança do que acontece com o voo para o Dubai, permite-nos olhar para outros mercados, que de outra forma não olharíamos, como o Japão, Coreia do Sul e Singapura. São mercados que podemos captar e é mais uma porta que se abre.
Promoção internacional
Estamos a poucos dias da realização do World Travel Market, em Londres, como é que se vão apresentar nesta feira? Com alguma novidade?
Vamos ter o mesmo stand, mas com uma área superior ao ano passado (mais 25%). Temos mais 200 metros quadrados para um total de 800 metros quadrados.
Isto demonstra a apetência pelo mercado, vamos ter mais empresas, levar quatro startups e ter um espaço de animação. Ou seja, estamos atentos a novos mercados, mas não descuidamos aqueles que são os nossos mercados tradicionais. Inglaterra continua a ser um mercado que tem uma relação forte com o mercado português e nós queremos continuar a apostar.
A saída do Reino Unido da Europa causa alguma inquietação e expectativa para o próximo ano. O Turismo de Portugal está atento a isso?
Há muita tranquilidade e serenidade de uma parte e de outra. Portugal vai sempre ser um destino próximo do mercado inglês. Não tenho dúvidas disso. Não deixa de existir esta ligação pelo facto de um país decidir sair da União Europeia. Aquilo que estamos a fazer é acompanhar a situação. Apesar do anúncio do Brexit, temos continuado a crescer no mercado inglês. Fizemos agora um ‘focus group’ no mercado inglês, no âmbito da Estratégia 2027, que correu muito bem, recolhemos opiniões muito válidas e muito importantes para as nossas acções comerciais. Acredito que o mercado inglês vai continuar a ser importante para Portugal, com ou sem Brexit, mas temos de continuar atentos.
Como está a correr a promoção no mercado dos EUA? Justifica-se um reforço da equipa face à dimensão de um mercado como este?
Justifica-se um reforço da equipa.
Vai existir?
Vai.
Quando?
Não sei, mas justifica-se um reforço. Mais do que o reforço da equipa, justifica-se um reforço da nossa presença. Temos é de ver qual a melhor forma para fazê-lo. Quando falamos de Estados Unidos, devemos falar em América do Norte, ou seja, EUA e Canadá. São dois mercados importantíssimos, pelas relações históricas connosco, pela comunidade que lá temos e que temos de saber aproveitar. Por isto tudo, julgo que 2017 vai ser um ano muito positivo para a América do Norte. Vamos claramente apostar neste mercado. A questão do ‘stopover” da TAP, que apoiámos desde o início, é um exemplo de tentar ganhar escala em conjunto com outras entidades. Fizemos um roadshow com a TAP há mês e meio, precisamente para isso, para tentar ganhar presença e dimensão e dar mais conhecimento do que é o destino. Por isso, se me pergunta se vai haver reforço da equipa? Tem de haver reforço, mas há outras questões a fazer e este reforço de visibilidade faz-se em vários campos.
Quais são as grandes linhas orientadoras da promoção em 2017?
Em termos de mercados, não existem alterações. Existe uma maior atenção a mercados próximos daqueles onde há aberturas de linhas aéreas, como Japão e a Coreia do Sul. De resto, vamos continuar a apostar nos nossos mercados tradicionais e garantir que há uma representação e proximidade nossa maior e uma comunicação grande com os operadores e agentes de viagens.
Acreditamos que estamos a ganhar muito, em escala, com esta junção de esforços entre privados, que promovem também os destinos, e o sector público. Há uma aproximação entre as Entidades Regionais de Turismo (ERT’s), as Agências Regionais de Turismo e o Turismo de Portugal cada vez maior. É o que eu digo sempre: Só temos a ganhar se trabalharmos em conjunto e ganharmos escala lá fora.
Portanto, não vamos diversificar, temos quatro mercados tradicionais (Espanha, França, Alemanha e Reino Unido); mercados de crescimento como Holanda e Rússia; e temos mercados de aposta que são a China e os EUA, por conta da dimensão e do peso que têm. Depois, temos mercados de intervenção específica, dos quais dei dois exemplos, Japão e Coreia do Sul. Ou seja, temos de mantê-los no radar, fazer acções com eles, mas têm de ser acções que tenham retorno imediato.
Vamos ter uma maior atenção numa questão: os mercados não podem ser todos tratados da mesma maneira. Há mercados que são mais sensíveis ao offline e à presença do País de uma determinada forma. Há outros que são muito mais digitais.
Como é que está a relação das Entidades Regionais com o TdP e entre elas?
Está óptima. Obviamente, às vezes, cada um tem o seu ponto de vista, mas temos conseguido fazer um trabalho conjunto que foi construído na base da confiança destes anos. Reconhecemos que o conhecimento da região é mais rico através destas agências. A nós cabe-nos a promoção da marca Portugal. Mais uma vez, continuo a dizer que temos de estar juntos.
Este ano assistimos a situações como o Porto e o Centro a promoverem-se fora do stand do Turismo de Portugal na Fitur.
Temos trabalhado muito em conjunto e temos ouvido muito as ARPT’s e as ERT’s. Fizemos há três meses, pela primeira vez nos últimos anos, uma reunião do Conselho Estratégico de Promoção Turística (CEPT). Posso dizer-lhe que até temos um grupo de Whatsapp (Turismo de Portugal, ERT’s e ARPT’s) para facilitar a comunicação. Isso é o mais importante. Agora, julgo que há pontos a melhorar, há sempre coisas que podem ser feitas de maneira diferente. Os recursos são escassos, temos que rentabilizá-los da melhor forma possível.
Congressos e eventos
A equipa de captação de congressos para Portugal que novidades apresenta? Estava prevista a construção de uma plataforma de divulgação da nossa oferta instalada relativamente a sítios com capacidade para receber congressos.
Estamos a construir essa plataforma. Porque é que a equipa foi constituída? Sentimos que há uma oportunidade comercial e, enquanto País, temos características, únicas no mundo, para a captação de grandes eventos. A nossa proximidade entre regiões, a facilidade de acessos, a cada vez maior visibilidade, o clima, a segurança. Tudo isso faz com que sejamos cada vez mais um destino interessante para este tipo de eventos. Daí termos decidido avançar com duas questões: uma equipa destinada à monitorização e captação de grandes eventos e uma Linha de Apoio para Captação desses eventos.
Este é um trabalho de maratona, mas curiosamente temos sentido que tem havido já interesse e alguma mobilização na perspectiva de captação de grandes eventos. Dou um exemplo: em conjunto com a APECATE conseguimos trazer para o Porto, no próximo ano, a entrega de prémios dos EuBea – European Best Event Awards, um encontro que distingue anualmente os melhores eventos realizados na Europa. O Porto porquê? Para tentar mostrar o País como um todo, juntando esforços com os Convention Bureau que existem e ganhamos escala nessa perspectiva. Julgamos que vamos ter cada vez mais visibilidade. Tivemos grandes congressos no passado, temos agora uma grande oportunidade de mostrar o quão bom somos a fazer este tipo de grandes eventos com o Web Summit.
Justamente o Web Summit. É um bom exemplo da realização de um evento em época baixa. É isso que interessa ao País?
Claramente, interessa cada vez mais. Mais importante do que o impacto económico que vai ter – são 50 mil pessoas em Lisboa – são os efeitos arrastadores que tem. Muitas pessoas vão ficar curiosas por conhecer o resto do País. O facto de se realizar em Novembro faz com que as pessoas não pensem que Portugal é só a época alta, de Junho a Setembro. Depois, vai trazer um posicionamento do País num mercado completamente diferente, ou seja, vai fazer com que os nossos serviços, as nossas empresas se aproximem um pouco mais do digital. A questão de ser em três anos, permite-nos criar dimensão em cima daquilo que é um evento tão importante.
Do que os operadores se queixavam de Linhas de Apoio semelhantes a esta no passado é que tinham certas limitações. E esta?
É impossível agradar a gregos e troianos, a Linha tem de ter em consideração aquilo que queremos. Portanto, tem uma estratégia que é a de apostar em épocas baixas, em destinos que não são tão conhecidos e mostrar equipamentos que não estão nos grandes centros urbanos. Essa é a prioridade, não significa, no entanto, que não possam ser apoiadas outras questões.
ET 2027
Já terminaram os Laboratórios Estratégicos de Turismo (LET) que integram o processo de construção da Estratégia Turismo 2027? Fizemos todos os Laboratórios Regionais, falta apenas os Açores, ainda estamos a encontrar uma data. Fizemos os LET Temáticos (Formação e Emprego, Tendências e Inovação) e os ‘focus groups’ internacionais.
Qual é o balanço?
Foi o melhor estágio que se podia fazer em Turismo. Foi muito enriquecedor. Do que nos apercebemos foi que esta questão da comunicação e da necessidade de todos discutirmos o Turismo é fundamental e tem que ser feita com regularidade. Muitas vezes, pela pressa, pela falta de tempo, tomamos decisões ao invés de parar, avaliar como estamos e pensar o futuro. Julgo que isso foi a grande lição dos LET e destes Focus Groups. Ou seja, a necessidade que todos temos de nos sentarmos e falarmos sem complexos e problemas sobre aquilo que queremos para o futuro. Obviamente, há que tomar decisões, não se pode agradar a todos. Temos alguns desafios pela frente que temos de dar resposta. Claramente, temos cada vez mais a certeza que todos queremos o mesmo e isso é o mais curioso. De que maneira se chega a esse resultado é o mais difícil.
O que se segue?
O que estamos a fazer é juntar toda a informação, a actualizar aquele primeiro ‘draft’ que foi lançado pelo Turismo de Portugal e a ver se há alguma questão que precise de ser alterada ou afinada. Até ao final do ano vai ser lançado o documento que é uma estratégia a 10 anos.
Esta estratégia não é rígida (isto também decorreu dos Laboratórios), é uma estratégia que tem de ser revista periodicamente, monotorizada e actualizada, se for o caso, não é uma verdade absoluta, nem é um dogma. Por outro lado, também não é algo pelo qual estejamos à espera para fazer alguma coisa. Portanto, a estratégia vai ter planos de acção, iniciativas públicas e privadas relacionadas com o Turismo.
Nestes LET participaram os novos negócios que surgiram nos últimos anos?
Participaram. Essa é a riqueza dos LET. Participaram antigos e novos negócios, participaram entidades públicas, privadas. Todos. Empresas já estabilizadas no mercado, startups. O facto de estarmos a discutir o assunto e a juntar pessoas, em conversas que seriam improváveis, essa é verdadeira riqueza destes laboratórios.
O financiamento da actividade turística, a qualificação dos recursos humanos e a qualificação da oferta existente formam três temas muito discutidos nestes LET. Como é que o TdP vai dar resposta a estes desafios, começando pelo Financiamento da actividade turística?
O Turismo de Portugal posiciona-se cada vez mais como parceiro da actividade turística. Cada vez mais queremos ser parceiros da actividade turística. Temos um conhecimento interno e uma riqueza, do ponto de vista de ‘benchmarketing’ internacional e desenvolvimento de novos negócios, que nos permite pensar que as empresas têm de olhar para nós como parceiros nessa perspectiva. Beber do TdP informação estatística, de benchmark, de mercados. Isso por um lado. Vai dizer-me que isso não é financeiro. Mas é. Tenho de bater nesta tecla. Quando se fala do envelope financeiro, ainda julgamos que o TdP está aqui para dar cheques em branco, sem nenhuma responsabilização. Isso acabou, não pode haver. Temos de ser o mais criteriosos possível na utilização do dinheiro público. Quando se fala em envelope financeiro, de facto o TdP tem diversas Linhas e disponibilidade para acolher qualquer ideia e sugestão, mas têm de ser ideias que somem àquilo que é o Turismo nacional.
Julgo que, cada vez mais, temos de trabalhar em conjunto. Trabalhar em conjunto significa dar, mas também sermos mais exigentes naquilo que damos e no que é feito com aquilo que é dado.
A questão do financiamento é sem dúvida importante para as empresas. As empresas estão descapitalizadas, passaram o cabo dos trabalhos, o negócio do Turismo é de longo prazo, muito sensível. Obviamente, estamos aqui para apoiar as empresas, temos esse papel e essa obrigação. Julgamos é que tem de haver mais diálogo e comunicação.
É importante promover a requalificação da oferta turística existente. Quais são os instrumentos do TdP?
Gosto sempre de ver o copo meio cheio e meio vazio. Penso que já foi feito muito do ponto de vista da qualificação da oferta, mas ainda há coisas a fazer e os operadores internacionais dizem isso – nas conclusões dos ‘focus groups’. Há ainda um caminho a percorrer, mas acredito que a base é muito melhor hoje do que há dez anos.
Do ponto de vista do software, ou seja da qualificação dos recursos humanos, penso que aqui há um trabalho maior a fazer. Temos que valorizar as profissões relacionadas com o Turismo, dar oportunidade para que as pessoas cresçam neste sector e que vejam este sector como um sector de aposta no País. Não como último recurso, mas como uma primeira opção. Aí julgo que há um papel a fazer, da parte do TdP. Por isso é que estamos a apostar tanto nas escolas, na adaptação dos currículos. Mais uma vez, tivemos uma série de reuniões com associações do sector para discutir quais seriam as necessidades das empresas relacionadas com a nossa formação. Temos que adaptar a nossa formação a essas necessidades. Temos que tirar as escolas dos espaços físicos das escolas, ir até às empresas, uma coisa que foi chamada de formação itinerante, e na qual queremos apostar. Tentar mobilizar um país não só para esta questão de receber bem todos, mas também para valorização das profissões relacionadas com o Turismo.
Mas voltando à requalificação da oferta, falando do ponto de vista do privado que tem um hotel e precisa de o renovar. Pode encontrar no Turismo de Portugal um parceiro?
Pode e deve, mas mais importante do que encontrar um parceiro para financiar o seu projecto [e somos esse parceiro], é encontrar no TdP um parceiro que lhe pode dizer onde deve apostar, quais são os bons exemplos que são seguidos.
Mas isso é para quem quer investir. Mas para quem já está no mercado e quer renovar o seu hotel?
Exactamente igual. Há linhas financeiras, existem mecanismos específicos, mas não falo só nos mecanismos financeiros, mas também do mecanismo do conhecimento.
Lançámos há três meses um roadshow com técnicos do TdP sobre como melhorar a diária média dos hotéis. Pode parecer uma questão óbvia para os grandes empresários, mas para os pequenos hotéis é fundamental.
Não podemos separar as coisas, não podemos falar só dos apoios financeiros e esquecer tudo o resto, porque um apoio financeiro é importante, sim, mas é importante este conhecimento: perceber como chegar aos mercados, como dar a conhecer o produto, estar presente em plataformas digitais que permitam conhecer e chegar a outros mercados e clientes, é importante saber que tipo de produto tenho e a quem é direccionado, e, muitas vezes, isso não acontece. O nosso sector é muito disseminado no território, composto por pequenas e médias empresas, muitas vezes familiares. Julgamos que temos de dar formação também a esses empresários.